精彩观点引发共鸣大花紫菀

精彩观点引发共鸣

发展花店业既需要脚踏实地，完善经营细节，又需要放眼经济大环境，锁定长远目标。本届零交会经营座谈部分，将经济专家宏观视角的讲座，与参会代表细节营销的交流相结合，为代表们奉上了理论与实践相结合的营销管理学大… 　　发展花店业既需要脚踏实地，完善经营细节，又需要放眼经济大环境，锁定长远目标。本届零交会经营座谈部分，将经济专家宏观视角的讲座，与参会代表细节营销的交流相结合，为代表们奉上了理论与实践相结合的营销管理学大餐。　　北大教授谈花卉零售业路径选择　　如果说第九届零交会移师昆明促进了产销两端的沟通对接，是一次产业链的整合，那么，北京大学经济学院副教授薛旭题为《花卉零售业的发展路径选择》的讲座，则跳出了产业链，在宏观市场背景下，重新审视花卉业尤其是花店行业的现状和发展，“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”一个半小时的讲座，令参会代表感受到来自经济大环境和成功商业模式的观念冲击，而这，正是目前中国花店业者最需要的。　　构建成功商业模式　　亿元销售不是梦想　　“在座的诸位在行业的选择上，我认为是正确的，而正确的行业选择，是成功的第一步。”“坦白地讲，花卉行业一年做80个亿的销售，难度确实是很大的，但是做到一两个亿不是太难，走全国连锁的品牌之路，一定会有巨大的市场空间！”薛旭开宗明义，为行业树立了远大目标。　　正如今年花店业者亲身感受到的一样，全球经济危机来势汹汹，但对花店行业的冲击并不大，薛旭从人口、经济、环境等六大因素，分析了中国花卉业作为朝阳产业的美好前景。更为振奋人心的，他在这个基础上对花卉零售业实现亿元销售的可行性分析。　　亿元销售，这在众多花店业者心中是难以企及的梦想，而在薛旭教授看来，这是一个商业模式的问题，“其实有很多行业做得比我们要小，要低端得多，比如麦当劳，就相当于我们西北地区的肉夹馍；星巴克咖啡厅，相当于我们的茶馆，但是却被美国人做成了世界500强，为什么？不过就是把商业模式优势化、完善化和推广化而已。”　　如何构建成功的商业模式，花店业者要分五步走。第一，找到自己最擅长，最有价值的市场，一定要进行市场细分，要有原则地赚钱；第二，让鲜花负载更多价值，例如，鲜花消费是一种文化消费，传达着情感和爱，要在花艺和服务上做创新性设计；第三，管理要模式化，要把内部管理构建出一套有效的商业模式，并不断完善。第四，当一家花店在一个地区拥有了这样独一无二的竞争优势，就有了做大做强的基础，就可以进一步构建推广模式，即发展全国连锁；第五，最后进入出售模式阶段，即上市。　　融资上市，原来就是简单的商业模式问题。薛旭强调：“大家做生意，永远不要担心钱的问题，当你觉得缺钱的时候，我可以非常明确地告诉你，那是你的商业模式有严重漏洞，不完善，不成熟，没有显示出应有的竞争优势，让你的投资人看不到投资这个项目有前途。为什么这么说？中国是信贷过剩的社会，我们经常讲内需不足，就是说这个社会不缺少生产能力，缺少的是让大家买东西的方法和手段，缺少的是能够刺激消费者购买欲望的好东西。”　　梳理透视营销脉络　　市场前景有迹可循　　“我可以负责任地讲，你们能想出来的招儿，基本都在我们的体系当中。你们应该在掌握这个工具之后，集思广义，用一种原理做为工具，就能把花店的销售推到一个新的层次。”讲到营销创新和未来市场发展话题，薛旭将精心收集的花店经销案例进行分析，为花店梳理营销脉络，也指出了未来市场发展方向。　　服务深入化、市场细分化、价值综合化、营销品牌化、组织专业化、营销网络化、客户关系长期化、大店化，这八大现象反映了营销原理的发展和演变趋势，而一个个案例则是它们在花店行业的具体应用。　　“济南玫瑰园在婚礼市场中，集中精力做集体婚礼，这是市场细分化；乌鲁木齐的天鹅湖花艺工作室，为庆祝升学的活动送花，培训店员体面着装、熟记贺词，这种在简单送花之外的综合高品质服务，赢得了客户的好评，这是价值综合化；东莞有家花店，在客服部专门分出大客户部，这是组织专业化；台湾台北花苑特意给顾客推荐花期长的花材，并定期上门更换，这就是客户关系长期化……一个个看似分散的营销案例，其实都是营销发展的必然轨迹，而这条营销轨迹，从大的方面看，又可以分为花店业发展的五代营销。”　　薛旭介绍，短缺时代，是建立卖花渠道，即花店和花市；创新时代，是创新花艺或者降低价格，以应对竞争；整合创新时代，则是把花艺、花价、渠道、网点，整合在一起形成竞争优势；整合营销时代，是在整合优势资源的基础上，进一步针对细分市场展开工作；价值冲击时代，则是深度挖掘消费者的利益和价值，充分展现鲜花带来的好处。目前，中国花店业处在第二代营销的特点是非常明显的，要想在竞争中脱颖而出，就要比竞争对手高出一个营销时代。　　营销市场的发展有迹可循，这个轨迹让我们看到，充分挖掘鲜花消费的文化和情感价值，是最高层次。薛旭最后说，花店经营者不能只低头卖花，要思考商业模式，要分析消费者，要抬头看竞争对手，要建立竞争优势，这才是经营的关键和重点。　　为顾客建立价值服务体系示意图　　营销案例启发业界智慧　　对花店业者来说，宏观视野至关重要，而微型实用的小案例，更能及时应用到日常经营中，带来立竿见影的效益。本届零交会“经典案例交流分析”，体现出营销智慧的碰撞，一个个营销案例充满趣味，也带给人启发，以下精选七则与读者共享。　　品牌宣传篇　　济南袁乃夫花艺设计中心　　设计好的胸花送货上门，这其中有什么商机呢？济南袁乃夫花艺设计中心的做法是：把胸花一层层铺在泡沫箱里，每一层中间用打湿的消毒面巾纸覆盖，起到隔离和保鲜作用；然后在纸箱外面附上一张A4纸，上面仔细标明泡沫箱里的物品，比如卡扣200个、吸铁石100个等。最重要的，是最后一行用大字标注胸花制作人的名称和电话。这样规范周到的送货上门服务，必然会引起顾客注意从而记住花店品牌。　　安徽袭人花店　　为演艺活动提供鲜花赞助，不必再额外支付广告费用，袭人花店的名字就可以随着演艺活动的宣传出现在当地报纸、电台甚至大街小巷的宣传画里，可谓低成本宣传的典范；为大学生社团活动提供鲜花赞助也一样，花店名称以横幅的形式出现在大学校园里，针对的是未来潜在的客户群。　　北京贝蕾丝花店　　贝蕾丝的送花服务可谓将品牌宣传做到了极致：首先，店员在花束外包装顶端贴上花店品牌标识，以便送花路上做宣传；其次用一个精美信封，装上送给收花人的贺卡、订花卡和产品手册，吸引收花人消费；最后送花员还随身携带一些订花卡和产品手册，准备随时送给感兴趣的人。　　创意营销篇　　成都非常花艺　　非常花艺附近有家小学校，在母亲节来临之前，花店老板武林会做好一些小卡片，写上母亲节由来的小故事送给学生。在母亲节花束上也有这样的卡片。看似不起眼的小卡片，却可以将母亲节鲜花消费的文化内涵逐步传播。　　福州阳光花艺　　顾客为什么买花？是为了精神享受。设身处地体会到这种需求，阳光花艺鼓励客人摸花、抱花，和花亲密接触。有一次一对恋人从花店门口经过，女孩儿看到一束花，停下脚步。店员马上迎上去亲切地说，你可以抱一下。女孩儿抱起花露出了微笑，再也放不下了。一个两百多元的花束在愉快的气氛中销售出去了。　　员工管理篇　　福州阳光花艺　　留住员工关键的一点是让他们感到在花店学到了知识，提升了素质。今年4月阳光花艺举办了一场仿真花知识大赛。此前，花店要求店员了解店内所有仿真花的产地、色彩、造型、卖点等，互相切磋学习，然后请来分店和福州花协相关负责人，随意指着店内的仿真花考问店员。店员们在紧张的气氛中却表现得非常出色。事后店员们说，在面对评委紧张的情况下，依然可以把产品介绍清楚，面对顾客就更从容了。通过这次考试很多店员提升了自信心。在接下来的一个月，花店又开展了仿真花销售业绩比赛。员工在紧张而快乐的状态下，创造了良好的业绩，也获得了成就感。　　安徽袭人花店　　袭人花店遵循销售为王的原则，销售人员最受重视。为不断提高销售水平，花店请来保险公司销售人员为店员做培训，并让店员之间模拟接待顾客的情景，然后总结优点和不足。一次，一个店员假扮刁钻的顾客，不断提出问题刁难接待店员。通过总结分析这种极端情境，店员们学到了很多销售技巧。　　贝蕾丝花店的花束附有养护说明和花店标志等宣传内容　　贝蕾丝　　提供

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